洪恩换轨：收入增速从96.8%降至7.1%

21世纪经济报道实习生田汉报道在线教育公司洪恩最近发布了2022年第一季度财务报告本季度，洪恩营收2.43亿元，净利润1310万元，均实现同比增长

双降后，洪恩面临生死考验根据双减政策，不允许对学龄前儿童进行在线培训，而洪恩的主要用户群体是3—8岁的儿童目前看来，洪恩旗下的十几个app并不是培训产品，而是儿童智力开发的学习工具，这让其商业模式得以延续

但洪恩的发展在这一季度发生了重要变化:

1.营收同比增长7.1%，仅实现小幅增长，终结了上市以来的超高增长2021年，洪恩的平均季度收入增长率为96.8%

2.营销费用已经连续两个季度负增长本季度人民币3，590万元的营销费用同比下降32.2%，环比下降2.2%营销费用的减少使得洪恩扭亏为盈，更有利于健康可持续发展

3.1839万的月活用户数达到历史最高，得益于2022年以来的一批新品上架，但付费用户数首次出现负增长，161万付费用户比去年第一季度的168万少。

这对洪恩来说可能具有象征意义由营销推动的超高增长时期已经结束，洪恩已经改变轨道，追求盈利能力和健康的财务指标，但也应警惕收缩风险

双减后的定位变化

双降对在线教育行业影响很大北京等地不再受理学前在线培训教育移动应用备案申请，已备案的予以撤销

在洪恩不久前发布的2021年年报中写道，监管部门并未明确表示其产品属于校外培训，且截至年报发布时，洪恩并不认为其产品属于校外培训。

洪恩于2020年10月在纽交所上市在此之前，与影视游戏公司完美世界有着密切关系的洪恩于2016年推出了第一款APP洪恩识字，并于2018年商业化目前，洪恩已有十几款app，涵盖儿童拼音，成语，阅读，美术，双语绘本，体育，科普，编程，思维等领域

池宇峰是完美世界和洪恩的联合创始人，拥有两家上市公司超过50%的投票权上市后，洪恩专注于为3—8岁的儿童提供产品除了上市公司制度，它还包括终身教育和学前教育

双降对洪恩的影响体现在更深层次的公司定位上招股书中已经指出，洪恩的市场是0—12岁儿童的教育市场，洪恩的主要用户群体是3—8岁的儿童

在双减前的2021年第二季度财报中，洪恩也延续了之前的公司定位——儿童教育及寓教于乐公司，英文写作为Childwood Education Company，教育体现了洪恩寓教于乐的思想。

但紧接着双减之后的第一份财报，也就是2021年第三季度，洪恩改变了立场，称自己是技术驱动的教育产品供应商，淡化了教育色彩。

事实上，洪恩的合规压力并不大，所以产品变化并不大相比AI启蒙课程，其产品中没有老师指导服务，只有针对孩子和家长的工具产品

直到现在，头部AI启蒙班在淡化辅导，强调教育内容属性的情况下，依然在售比如最近就出现了轰轰烈烈的大规模裁员教育瓜瓜龙旗下的瓜瓜龙是清仓，销售启蒙人文和英语阅读产品，包括动画视频和实体绘本，每科价格1000元左右但强调没有老师指导服务，只提供AI发音纠正进行英语口语练习

增长的突然拐点

池宇峰于1996年创办了洪恩，并推出了轰动一时的计算机学习软件世界之初此后，点读笔，故事机等产品陆续推出

2020年10月洪恩上市时，就已经刷新了产品体系，主营业务分为教育APP和线下产品。

线下产品包括教育资料，阅读笔，智能书写笔等面向机构和家庭的智能硬件值得注意的是，2022年第一季度财报并未披露线下产品数据

2020年和2021年，洪恩线下产品收入分别为1.01亿元和1.12亿元，占全年总收入的19.1%和11.9%可是，2021年第四季度，线下产品收入从3200万元下降到1700万元2022年第一季度，线下产品的营收可能会继续下滑至不足以单独披露的规模

洪恩的教育APP采用订阅制，2016年上线，2018年商业化的洪恩识字APP是其主打产品，在2019，2020，2021年分别贡献了80%，70%，65%的总营收洪恩在其2021年年报中写道，预计洪恩扫盲APP将继续贡献其大部分收入

洪恩扫盲的订阅费分为24元/月，68元/季，198元/年，以及248元和388元两种永久会员套餐。

2021年，洪恩推出洪恩十万问APP，2022年推出洪恩阅读，洪恩成语，洪恩编程，洪恩小画家，洪恩分级阅读APP，极大丰富了产品矩阵订阅付费机制类似于洪恩扫盲APP

洪恩2020年10月上市后，当季实现营收1.57亿元，同比增长141.3%整个四个季度，洪恩都保持着100%以上的超高增速，最高增速达206.4%即使在当时形势一片大好的在线教育行业，这种表现也堪称辉煌

可是，从2021年第三季度开始，洪恩结束了超高速增长，进入高速增长阶段当季营收同比增长65.1%时，落在了100%的增速之内随后，在2021年第四季度，洪恩的收入增长率进一步下降至25.5%

遗憾的是，到了2022年第一季度，虽然已经取得了历史上最大的季度营收和月度用户，但洪恩的营收增速却下降到了7.1%，进入成熟期。

损失是极其危险的。

是什么导致了洪恩收入增长的放缓。

从某种程度上说，洪恩上市后的超高速增长是营销推动的2020年第三季度，洪恩上市，业绩腾飞:月活跃增长187.4%，付费用户增长164.1%，营收增长141.3%，但与此同时，其营销费用同比增长198.2%

在这个季度，洪恩每个付费用户的获客成本为16.21元，虽然看起来远不及K12在线教育公司动辄上千元的获客成本但需要注意的是，2020年洪恩地区产品平均客单价仅为115.5元，已购买永久会员套餐的用户不能继续收费

这就是当时在线教育的神奇场景:烧钱营销，快速成长面对普遍乐观的市场空间，这样的选择是可以理解的而且，洪恩的销售费用率远远好于一些K12学科培训公司

在接下来的四个季度中，洪恩的营销费用分别增长了430.7%，237.2%，257.1%和195.7%。

上市后连续五个季度，洪恩营销费用季度平均增长率为263.78%这么大的投入换来了怎样的成绩单

与之相对应的是，洪恩的平均季度收入增长率为141.86%，平均季度月增长率为115.94%，付费用户平均季度增长率为70.66%。

可以发现，营销可以刺激增长，最突出的表现就是月就业人数的明显增加可是，洪恩月活人数和付费用户人数之间的漏斗在不断扩大2021年第一季度，洪恩付费用户数量达到峰值168万，此后再也没有超越尽管洪恩的收入持续增长，但这主要是由于物价上涨2021年平均客单价比2020年增长62.4%，比2019年增长130.2%

双降改变了在线教育市场的预期，亏损增长的策略变得异常危险对于教育公司来说，健康可持续发展比快速增长更重要

过去三年，按季度来看，洪恩是在亏损的同时盈利的，但按年度来看，洪恩已经连续三年亏损，净亏损分别为2.76亿，0.38亿，0.37亿元。

因此，从2021年第四季度开始，洪恩果断将营销费用从上一季度的6720万元降至3670万元，同比下降17.8%，环比下降45.4%2020年第一季度，营销费用进一步降至3590万元，同比下降32.2%，环比下降2.2%

通过瘦身和运营优化，洪恩实现净利润1310万元，现金余额7.94亿元，为未来的不确定性做准备但与此同时，洪恩也结束了曾经辉煌的超高速增长和短期高速增长，转而进入稳定增长

但由于市场上存在大量同质化产品，洪恩系列app的营销不能戛可是止，否则有增长收缩的风险。

在稳定增长期，洪恩需要改进产品和服务来刺激月嫂生活，转化付费用户，比如用线下实体产品提供线上内容，提高学习效果，更好地吸引用户。

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